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猴、辣醬及廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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最近，腦袋里有兩樣?xùn)|西比較跳動(dòng)，一樣是猴，一樣是辣醬。猴年到了嘛，自然躲不開猴的信息；還因?yàn)榻佑|了一個(gè)四川醬菜品牌，難免把猴子和辣醬攪和到了一起。不曾想，一日猛然回憶起一個(gè)故事，正好與猴子和辣醬都有關(guān)，而且似乎還能和廣告扯上些聯(lián)系，便想說出來與諸君一同感悟。
某天，三位聰明至極的人聚在一起閑聊，其中一位Ａ君忽然對(duì)另兩位Ｂ君和Ｃ君說："我出一個(gè)難題，看看誰能想出最好的解決辦法！"因?yàn)橐捕际翘焐鷲蹌?dòng)腦之人，聽者自然興趣盎然。
Ａ君于是出題道："請(qǐng)問，你們有什么好法子讓猴子吃辣醬？"
Ｂ君和Ｃ君都知道，猴跟人不一樣，它天性是怕吃辣醬的，那么，如何讓猴吃它討厭吃的東西呢？Ｂ君和Ｃ君皺著眉頭沉思良久。Ｂ君突然靈光乍現(xiàn)，回答道："先將猴子綁起來，再把辣醬灌進(jìn)它的嘴里。"
Ａ君笑了笑，不予置評(píng)："Ｃ你的法子呢？"
Ｃ君沉思良久之后道："找一根香蕉，抹上辣醬。猴子吃香蕉的同時(shí)也就吃了辣醬。"
Ａ君聽罷，直搖頭道："不好，都不好。Ｂ，你的方法還要找根繩子，而且太粗暴殘忍，猴子肯定會(huì)恨你，說不定還會(huì)咬你；Ｃ，你的方法也要找來香蕉才行。猴子吃完香蕉發(fā)現(xiàn)有辣醬，就知道你在騙它，它以后就再也不會(huì)上你的當(dāng)了。"
Ｂ君和Ｃ君為難道："難道還有什么更好的方法嗎？！"
Ａ君答曰："最好的法子就是把辣醬抹到猴子屁股上。"
Ｂ君和Ｃ君百思不能理解："看不出你的方法好在哪里啊？"
如果把辣醬抹到猴屁股上？Ａ君興奮地解釋道："猴子一定辣得坐臥不安，一定會(huì)自己去舔屁股上的辣醬。看看，不用逼它，不用騙它，讓它自己心甘情愿地去舔辣醬，而且它舔的越多越高興，不舔完辣醬，它是不會(huì)住口的！"
Ｂ君和Ｃ君聽罷恍然大悟，連連笑稱絕妙。
更為絕妙的是：在稍微動(dòng)了點(diǎn)腦筋之后，我們還能從中發(fā)現(xiàn)幾十年前人的智慧，居然能和幾十年后今天的廣告創(chuàng)意思想對(duì)應(yīng)起來，且如此之貼切。不由得拍案稱奇�！ �
我們來看一下其中的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
把猴子綁起灌辣醬←--→"暴君式"廣告在香蕉上抹辣醬←--→"騙子式"廣告往猴屁股上抹辣醬←--→動(dòng)機(jī)式廣告
讀者諸君很容易就對(duì)上號(hào)。當(dāng)前流行的那些以粗暴灌輸、死纏爛打?yàn)樘厣?暴君式"廣告，形同把猴子綁起來灌辣醬；而那些指天發(fā)誓吹得天花亂墜、把稻草吹成金條的"騙子式"廣告，和在香蕉上抹辣醬騙猴子上當(dāng)，如出一轍。
Ａ君的偉大之處，在于他知道即使是對(duì)付猴子，強(qiáng)迫和欺騙也絕非上策；在于他知道最好的方法是去建立一個(gè)讓其自覺行動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制。
同樣，可以把這個(gè)道理引申到現(xiàn)在的市場(chǎng)中來。有太多的商品已經(jīng)填滿需求的胃口，如果廣告主要消費(fèi)者再去產(chǎn)生新的購買，實(shí)在是比要讓猴子吃辣醬還要困難。我們可以把猴子綁起來或者蒙住它的雙眼，無法如此對(duì)付消費(fèi)者--他們操著遙控器，還有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》�？峙聫V告創(chuàng)意者的惟一高明出路，只在于想方設(shè)法"把辣醬抹在猴屁股上"，只在于巧妙地在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
把辣醬抹在猴屁股上的手法，在猴子那里是能讓它建立"吃辣醬"的內(nèi)在生理反應(yīng)"機(jī)制"，而在人和消費(fèi)者那里就是創(chuàng)建有效的動(dòng)機(jī)。以生物學(xué)專業(yè)的說法可以這樣來描述：辣醬作用于猴屁股的神經(jīng)末梢，發(fā)出特定的神經(jīng)信號(hào)，使猴的大腦產(chǎn)生辣痛反應(yīng)，進(jìn)而迫使大腦發(fā)出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行為以自救。而人類的消費(fèi)行為則是依靠消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成，比單純的生理反應(yīng)機(jī)制要復(fù)雜。有效的廣告運(yùn)動(dòng)把廣告信息投放到消費(fèi)者的大腦，能迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而使之產(chǎn)生消費(fèi)行為。
反過來說，如果我們只是用"暴君式"廣告去強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，用"騙子式"廣告去使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，忘了去迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，那樣形成的消費(fèi)行為就不會(huì)持久，那么做的廣告主最終可能只是"猴子撈月亮--一場(chǎng)空"。
所以，筆者斗膽提醒那些頌揚(yáng)"暴君式"廣告和"騙子式"廣告的創(chuàng)意大佬們，切莫"猴子照鏡子--得意忘形"。不妨對(duì)照自己的廣告實(shí)踐細(xì)細(xì)思量一番，肯定會(huì)有所感悟。